ผู้เชี่ยวชาญด้าน Place Branding ระดับโลก และคณาจารย์ผู้เชี่ยวชาญด้าน Branding ของไทยร่วมเสวนาวิชาการ เรื่อง “Rethinking Soft Power with Place Branding” ชี้แนวทางส่งเสริมการนำ Place Branding หรือแบรนด์สถานที่ของไทยมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพ สู่การขับเคลื่อน Soft Power ไทยให้เกิดประโยชน์สูงสุด
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จัดการเสวนาวิชาการ Chula the Impact ครั้งที่ 23 เรื่อง “Rethinking Soft Power with Place Branding” เมื่อวันที่ 22 เมษายน 2567 ณ ห้องประชุมสารนิเทศ หอประชุมจุฬาฯ โดยได้เชิญ Prof.Dr.Magdalena Florek, International Place Branding Association ผู้เชี่ยวชาญด้าน Place Branding ระดับโลก มาร่วมเสวนาให้ความรู้และแลกเปลี่ยนมุมมองความคิดกับคณาจารย์ผู้เชี่ยวชาญด้าน Branding ของไทย ได้แก่ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล Chief Brand Officer จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ และ รศ.ดร.วิริยะ เตชะรุ่งโรจน์ อาจารย์สาขาวิชาการตลาด กลุ่มสาขาวิชาบริหารธุรกิจ วิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยมหิดล เพื่อสร้างการตระหนักรู้ถึงความสำคัญ สร้างความเข้าใจและองค์ความรู้เกี่ยวกับแนวทางการพัฒนา Place Branding หรือแบรนด์สถานที่ ซึ่งมีบทบาทสำคัญที่นำไปสู่การขับเคลื่อน Soft Power ไทยให้มีประสิทธิภาพสูงสุด โดยมี ศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดีคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ เป็นผู้กล่าวเปิดการเสวนา ดำเนินรายการโดย อ.ดร.วีรพงษ์ ประสงค์จีน อาจารย์พิเศษ ศูนย์การศึกษาทั่วไป จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
Prof.Dr.Magdalena Florek กล่าวว่า Soft Power คือการสร้างแรงดึงดูดหรือเอกลักษณ์บางอย่างที่ส่งผลให้ชาวต่างชาติเกิดทัศนคติที่จะกระทำตามซึ่งส่งผลดีต่อประเทศ การสร้าง Soft Power จะช่วยส่งเสริมให้ภาพลักษณ์ของประเทศดียิ่งขึ้น แต่การใช้ Soft Power อย่างมีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องผ่านกระบวนการสำคัญอย่างหนึ่งคือการพัฒนา Place Branding หรือแบรนด์สถานที่ ซึ่งเป็นกระบวนการที่มีองค์ความรู้เฉพาะและต้องใช้ผู้เชี่ยวชาญในการพัฒนาขึ้นอย่างระมัดระวัง มิฉะนั้นทิศทางการสร้างมูลค่าและคุณค่าจะขาดประสิทธิภาพ
ทั้งนี้ สิ่งที่ประเทศไทยจะได้จากการส่ง Soft Power ออกไปก็คือความร่วมมือหรือ Collaboration ทั้งนี้ Soft Power จะตรงข้ามกับ Hard Power ซึ่งต้องใช้กำลังทหาร ใช้การจ่ายเงิน ใช้การบังคับ เพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการ ซึ่งเหล่านี้ต้องใช้ต้นทุนสูง มีความอันตราย ส่วน Soft Power จะใช้ความรู้ วัฒนธรรม นวัตกรรมที่ทำให้คนอื่น ๆ อยากทำตาม โดยไม่ก่อให้เกิดความสูญเสีย ใช้ต้นทุนที่ต่ำ และยั่งยืน ทั้งนี้ ประเทศไทยมี Soft Power ที่ดีมากอยู่แล้ว การทำ Place branding จะช่วยยกระดับให้ยิ่งดีขึ้นได้อีก
“คำว่า Place Branding คือการนำเอากลยุทธิ์ทางการตลาดหรือการทำ Branding สินค้าและบริการมาทำกับ “สถานที่” ตั้งแต่ระดับเล็ก เช่น หมู่บ้าน ย่านที่อยู่อาศัย ตำบลไปจนถึงระดับใหญ่อย่างจังหวัด ภูมิภาค และประเทศ สิ่งเหล่านี้คือ place ที่เราสามารถนำ Branding Strategy มาใช้ เพื่อให้สถานที่เหล่านี้น่าดึงดูดมากยิ่งขึ้น และเกิดผลลัพธ์ที่ดี นั่นคือการมีแบรนด์ที่แข็งแรง” Prof.Dr.Magdalena กล่าว
ด้าน ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล กล่าวว่า องค์กรทั่วไปมีการทำ Branding แล้วสามารถขายสินค้าได้มากขึ้น แสดงให้เห็นว่าการมีแบรนด์ที่ดี สามารถกระตุ้นยอดขายหรือสร้างรายได้เพิ่มมากขึ้น การทำ Place Branding จะมีประเด็นของรายได้ชุมชนหรือประเทศที่มากขึ้น แต่นั่นเป็นแค่ด้านเดียวเท่านั้น แบรนด์ที่ดีจะช่วยลดต้นทุน ไม่ต้องโฆษณามาก และ แบรนด์ที่แข็งแรงจะทำให้เกิดการลงทุนและประสานความร่วมมือกัน (Collaboration) หากประเทศไทยเป็นแบรนด์ที่ดีก็จะก่อให้เกิดความร่วมมือและลงทุนได้ง่ายและมากขึ้นเช่นเดียวกัน คนไทยจะยิ่งรู้สึกภูมิใจในความเป็นไทย ดังนั้น การทำ Place Branding ร่วมกับ Soft Power จะก่อให้เกิดรายได้ที่มากขึ้น ลดต้นทุนได้มากขึ้น มีคนสนใจอยากมาร่วมทำงาน และสร้างความภาคภูมิใจให้กับคนในพื้นที่
ผศ.ดร.เอกก์ ได้ยกตัวอย่างการทำ Place Branding ที่ประสบความสำเร็จ เช่นประเทศญี่ปุ่น ในช่วงปี ค.ศ. 1970-1980 เกิดกระแสการเกลียดชังประเทศญี่ปุ่นขึ้นในประเทศตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงในประเทศไทย ประเทศญี่ปุ่นได้ทำแคมเปญที่ชื่อ Cool Japan ซึ่งเป็นการทำ Place Branding ร่วมกับ Soft Power เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ที่น่าประทับใจให้กับประเทศ ทั้งผู้คน วัฒนธรรม อาหาร จนเกิด “แฟนคลับ” ที่ช่วยปกป้องเมื่อเกิดดรามาต่าง ๆ แม้จะไม่ใช่คนญี่ปุ่น หรืออย่างประเทศเอสโตเนีย ประเทศเล็ก ๆ ที่เกิดขึ้นใหม่ กลายเป็นประเทศที่เป็นที่รู้จักในระดับโลกด้านเทคโนโลยี นวัตกรรม และการเปลี่ยนไปสู่สังคมดิจิทัล (Digital Transformation) เหล่านี้คือประเทศที่ทำ Place branding จนประสบความสำเร็จ
“Prof.Dr.Magdalena ไม่เพียงแต่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน Place Branding ในระดับโลก แต่ยังเป็นผู้เชี่ยวชาญที่มีมิตรสหายที่เป็นผู้เชี่ยวชาญระดับโลกมากมาย เมื่อเราต้องการปรึกษาหรือขอความเห็นในเรื่องใดเป็นพิเศษ นอกจากความเชี่ยวชาญของท่านแล้ว ก็ยังมีเครือข่ายของผู้เชี่ยวชาญทั่วโลกที่มีประสบการณ์ในการทำ Place Branding มาก่อน ซึ่งจะเป็นประโยชน์อย่างมากต่อนโยบายด้าน Soft Power ของไทย ช่วยลดระยะเวลาที่เราจะต้องลองผิดลองถูก เป็นทางลัดที่นำไปสู่ความสำเร็จโดยไม่ต้องใช้ระยะเวลาที่ยาวนานเกินไป” ผศ.ดร.เอกก์ กล่าว
รศ.ดร.วิริยะ เตชะรุ่งโรจน์ กล่าวถึงความหมายของ Soft Power ว่าคือความสามารถของประเทศที่จะทำให้คนมาสนใจและทำให้เกิดความร่วมมือที่ดี ซึ่งปัจจุบันในประเทศไทยมอง Soft Power ในมุมเดียวเป็นหลักคือ Cultural Export หรือเชิงวัฒนธรรม เช่น แฟชั่น อาหาร แต่ยังมุมอื่น ๆ อีก เช่น คุณภาพชีวิต เทคโนโลยี นวัตกรรม การเมืองการปกครอง หรือลักษณะเฉพาะของคนไทย ก็เป็นสิ่งที่เป็นองค์ประกอบสำคัญของ Soft Power ที่สามารถนำมาทำ Branding ได้ด้วยเช่นกัน
“จุดแข็งของไทยมีอยู่เยอะมาก เช่น เรื่องของการท่องเที่ยวที่เป็นจุดเริ่มต้น แต่ไม่ใช่จุดสุดท้ายของการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ยังมีอีกหลายสิ่งหลายอย่างที่คนไทยเราอาจจะมองว่าเป็นเรื่องที่ธรรมดา แต่จริง ๆ แล้วกลับเป็นสิ่งที่มีเอกลักษณ์ มีความแตกต่าง อย่างเช่นค่านิยมของคนไทยที่มีความเป็น Entrepreneur หรือผู้ประกอบการที่มีความคิดสร้างสรรค์ ที่พร้อมจะทำอะไรต่าง ๆ มากมาย หรืออย่างอุตสาหกรรมที่เราอาจคาดไม่ถึงว่าประเทศไทยจะเป็นอันดับต้น ๆ ของโลกนอกเหนือจากการท่องเที่ยว ได้แก่อุตสาหกรรมด้านสุขภาพหรือ Medical & Healthcare ผลลัพธ์หลักของการทำ Nation Brand ก็คือการทำให้คนอยากมาอยู่ หรือคนที่อยู่แล้วอยากจะอยู่ต่อไป” รศ.ดร.วิริยะกล่าว
ทั้งนี้ วิทยากรผู้ร่วมเสวนาทั้งสามท่านเห็นตรงกันว่า การที่รัฐบาลไทยเริ่มพูดถึง Soft Power เป็นสิ่งที่จำเป็น สำคัญ และน่าชื่นชม เพราะเป็นที่ทราบกันดีว่าโลกปัจจุบันมีการแข่งขันมากมาย มีเรื่องของภูมิศาสตร์ในมิติของการเมือง (Geopolitics) เข้ามาเกี่ยวข้อง ประเด็นนี้จึงมีความสำคัญ แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคืออย่ามองเรื่องของ Soft Power ในมุมๆ เดียว ต้องมองให้นอกเหนือไปจากสินค้าและบริการในเชิงวัฒนธรรม การเดินหน้าในการทำ Place Branding สามารถทำได้ และทำให้ Soft Power ไปได้ไกลยิ่งขึ้น
