คนปลายซอย
ประณีต“ข้าวแบรนด์โลก”
เมื่อ ๘๐-๙๐ ปี ที่แล้ว….
ในหนังสือเรียนชั้นประถมปีที่ ๑ ครูให้ท่อง“สินค้าส่งออกที่ขึ้นหน้า-ขึ้นตาของไทย ไม่ใช่“ดินสอพอง”หรือ“แป้งผัดหน้า”
แต่เป็น“ข้าว ดีบุก ยางพารา และไม้สัก”!
ปัจจุบัน เหลือยางพารากับข้าว ส่วนไม้สักกับดีบุก ไม่มีแล้ว
ในอนาคต“ข้าวไทย”ที่ผลิตแข่งปริมาณ ก็จะเป็นสินค้าอีกตัว ที่ถูกข้าวอินเดีย-ข้าวเวียดนาม เบียดหลุดออกไปจากชั้นวางสินค้า
ยกเว้น“ข้าวคุณภาพ”อย่าง“ข้าวหอมมะลิ”
ที่ยังเป็นที่ต้องการของตลาด แต่เราผลิตได้น้อย ประมาณ ๖ ล้านตัน/ปี เท่านั้น
ที่จริงแล้ว ไทยมีสายพันธุ์ข้าวมากกว่า ๕,๐๐๐ สายพันธุ์ แต่เราผลิตกันอยู่ไม่กี่สายพันธุ์เดิมๆ
ส่วนใหญ่จะเป็นข้าวเมล็ดแข็ง“ไม่ตอบโจทย์”ความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคได้
พูดง่ายๆ เราผลิตข้าว“เชิงปริมาณ”แข่งกับเขา แต่ของเขา อย่างเวียดนาม เขาผลิตได้ ๑,๔๐๐-๑,๕๐๐ กก./ไร่ ขณะที่ไทยผลิตได้เฉลี่ย ๖๐๐-๗๐๐ กก./ไร่
ในขณะที่“ต้นทุน/ไร่”พอๆกัน!
แต่อินเดีย-เวียดนาม เขาได้ผลผลิตมากกว่า จึงขายได้ในราคาต่ำกว่าข้าวไทย
ก็ไม่เคยเห็นว่า จะมี“รัฐมนตรีเกษตร-รัฐมนตรีพาณิชย์”ในรัฐบาลยุคไหน หลุดออกจาก“กรงขังปัญญา”แก้ปัญหาเรื่องข้าวไทยนี้ได้ซักคน!?
ก็เพิ่งมีในยุค“รัฐบาลนายกฯอนุทิน”นี้แหละ
เมื่อวาน ผมอ่านข่าวแล้วดีใจจนขนลุก ต้องนำมาคุย
“คุณศุภจี สุธรรมพันธุ์”รมว.พาณิชย์ เธอเปิดยันต์ปิดปากหม้อที่“ขังข้าวไทย”ไว้ร่วมศตวรรษ ให้ข้าวไทยออกมาฉายแสงอนาคต ที่น่าตื่นตา-ตื่นใจ
ก็ดีใจแทนพี่น้อง“ชาวไร่-ชาวนา”ล่วงหน้า!
ที่“รมว.ศุภจี”ให้กำเนิด“ข้าววรรณะใหม่”คุณ-ภาพระดับ high-end ได้ปลูก ได้มีกิน มีใช้ มีศักดิ์ศรีกัน
เป็นสินค้า“คนละตลาด”กับข้าวอินเดียและข้าวเวียดนาม ที่มุ่งปริมาณและราคาถูก
Superwoman ศุภจี บอกว่า…
“ทางออกของไทย ต้องพัฒนาข้าวให้ตรงกับความต้องการของตลาดโลก ต้องเน้นคุณภาพ มากกว่าปริมาณ
พัฒนาสายพันธุ์ให้ให้ผลผลิตสูงขึ้น มีคุณค่ามากขึ้น และสร้างมูลค่าเพิ่มได้
พร้อมบริหารจัดการตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำให้เป็นระบบและมีมาตรฐานโลกได้ดีขึ้น”
“ข้าววรรณะใหม่”นี้ ชื่อว่า“ข้าวประณีต”!!!
ไม่แข่งปริมาณ แต่เน้นคุณภาพที่ลูกค้าเจาะจงมากกว่าราคา
ทุกวันนี้ ไทยเรามี“ข้าวหอมมะลิ”ตัวเดียว ที่ผู้ผลิตประเทศอื่นยังผลิตแข่งคุณภาพไม่ได้
ต่อจากนี้ ไทยจะมี“ข้าวประณีต”คุณภาพมาตรฐาน“ข้าวหอมมะลิ”อีกตัว ออกสู่ตลาดโลก
“ข้าวประณีต”ได้รับการผลักดันผ่านความร่วมมือระหว่าง
-กระทรวงพาณิชย์, RiceHub,
-สมาคมดิจิทัลเพื่อการศึกษาไทย (TDeD) และ
-เครือข่ายเกษตรกรจากทั่วประเทศ
ร่วมกันสร้างสถาปัตยกรรมใหม่ของระบบข้าวไทย ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ผลิตข้าวจากความพิถีพิถัน
ตั้งแต่สายพันธุ์ วิธีการผลิต ไปจนถึงคุณค่าที่ตอบโจทย์ตลาดยุคใหม่
“ข้าวประณีต”เป็นคำถูกสร้างขึ้นเพื่อนิยาม“ข้าวคุณภาพสูง”ที่แตกต่างจากข้าวทั่วไป
กลยุทธ์ในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตลาดข้าวไทย ก็โดยการสร้างบุคลิก สตอรี่ กำเนิดถิ่นฐาน เหมือนสินค้าเกษตรคุณภาพสูง
อย่าง กาแฟ ไวน์ ผลไม้ ข้าว แต่ละสายพันธุ์ พื้นที่ปลูก กระบวนการผลิต ฤดูกาล น้ำ
จะสร้างรสชาติผสมผสานเป็นเอกลักษณ์บอกเล่าเป็น“Flavor Profile”ได้ชัดเจน
ข้าวหลายสายพันธุ์มีเอกลักษณ์โดดเด่น เช่น ข้าวพญาลืมแกง,ข้าวเหนียวดำคนึงนิจ หรือข้าวหอมหัวบอน ข้าวลืมผัว ข้าวหอมใบเตย หรือข้าวไร่ดอกข่า
การหยิบสายพันธุ์เหล่านี้มาพัฒนาและเล่าเรื่องให้ชัด
จะช่วย“เพิ่มมูลค่า”ได้อย่างมีนัยสำคัญ เช่น“ข้าวเหนียวดำคนึงนิจ”ซึ่งเป็นสายพันธุ์ใหม่ ที่มีรสชาติผสมผสาน ระหว่างข้าวเหนียวดำและข้าวหอมมะลิ
สามารถขายได้ในราคาที่เกษตรกรพึงพอใจที่ราวๆ ๒๕๐ บาท/กก.เทียบกับข้าวเหนียวทั่วไปเพียงที่ ๒๕ บาท/กก.
รัฐมนตรีศุภจีบอกว่า….
“ต้องช่วยกันผลักดันคำว่า“ข้าวประณีต”ให้เป็นคำไทยที่คนทั่วโลกเข้าใจ เหมือนคำว่า“วากิว”
ซึ่งกลายเป็นสัญลักษณ์ของ“เนื้อคุณภาพสูง”จากญี่ปุ่น
นี่คือโอกาสของไทย
ที่จะเป็นผู้“นำตลาดโลก”ในการพูดเรื่อง“รสชาติ-คุณภาพ” และ“ความแตกต่าง”ของข้าวในระดับสากล เป็นครั้งแรกในบริบทของ New Rice Economy
“ข้าวประณีต”จึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการ”ปรับทิศทางอุตสาหกรรมข้าวไทย”จากแข่งขันด้านปริมาณไปสู่การ“แข่งขันด้านคุณภาพ”
ช่วยลดแรงกดดันจากราคาที่ถูกกำกับโดยผู้ผลิตรายใหญ่ เช่น อินเดียและเวียดนาม
ทำให้ข้าวที่เคยถูกมองเป็น“สินค้ามวลรวม”กว่า ๒๐ ล้านตัน/ปี สามารถยกระดับเป็นสินค้า“มูลค่าสูง”และผลิตในปริมาณที่เหมาะสม
๔ – ๗ ธันวาคมนี้ ที่“อิมแพ็ค เมืองทองธานี”
พาณิชย์จะจัดงาน“Thailand Rice Fest 2025”ขึ้น ไปกันได้เลย ไปเปิดโลกทัศน์“เศรษฐกิจข้าวยุคใหม่”แบบครบวงจร
ไม่ใช่แค่งานชิมข้าว
แต่คือพื้นที่ให้“ผู้ผลิต–ผู้ประกอบการ–ผู้บริโภค”มาพบกัน
ทั้งการชิม การจับคู่“เมนูอาหาร”กับข้าวแต่ละสายพันธุ์ และ Rice Matching
ที่ผู้ประกอบการสามารถซื้อ“ข้าวประณีต”โดยตรงจากผู้ผลิตแบบไม่มีตัวกลาง มีรายละเอียดควรรู้อีกมาก
พอดีอ่านที่”อจ.หมอสุรัตน์”โพสต์ ให้ความกระจ่าง สว่าง ครบ จบทุกกระบวนท่า เอาของท่านมาให้อ่านดีกว่าฟังผมคุย
…………………………………..
“สาระสมองกับ อจ.หมอสุรัตน์”
คือ อจ.ไม่ค่อยชมคนมากนัก มีหลายคนเก่งคิดเป็น มันสมองบางคนเก่งทำ เน้น execute
บางคนเก่งประสานงาน collaboration
บางคนเก่ง marketing(พวกนักการเมือง ชอบเอาหน้า ผลาญเงิน ไม่ได้เรียกเก่งนะ เรียกขี้โกง หน้าด้าน)
แต่….คุณแต๋ม นี่เก่ง ทุกอย่าง ผมยังหาจุดอ่อนไม่ค่อยเจอนะ (อืม…หรือแกอาจจะเถียงไม่ทันหรือเปล่า พูดเนิบ ๆแต่นั่นอาจเป็นจุดแข็งก็ได้)
เอาว่า มาเรียนรู้ร่วมกัน ผ่านวิธีคิด ดันข้าวไทยในจุดที่ดิ่งต่ำ คู่แข่งรอบด้านกันนะครับ
ความเก่งที่ชัดที่สุดของคุณศุภจี
1)มองเกมเป็น“ระบบใหญ่”ไม่ได้แก้ปัญหาแบบจุดเดียว (Systems Thinker ระดับสูง)
สิ่งที่ชัดมากคือ เธอมองอุตสาหกรรมข้าว ตั้งแต่ชั้นพันธุกรรม → ฟาร์ม → มาตรฐานการผลิต → Branding → ตลาดโลก → ผู้บริโภค
ไม่ใช่แค่พูดว่า“ต้องเพิ่มผลผลิต”หรือ“ต้องทำตลาด”แบบผิวเผิน
แต่เป็นการ“เปลี่ยนโครงสร้างอุตสาหกรรม”ทั้งระบบ(จึงเรียก system thinking)
ทำให้ไทยไม่ต้องไปแข่ง quantity กับอินเดีย เวียดนาม อีกต่อไป
นี่คือโทนความคิดของ“รัฐมนตรีที่ทำงานแบบ CEO”
ซึ่งหาได้ยากในระบบราชการไทย
ลองหาเรียนรู้เรื่อง system thinking อจ.ว่าสำคัญ เป็นการมองภาพใหญ่ คนเป็น ceo จะมองภาพนี้ เหมืองมอง เครื่องยนต์ ทั้งคัน ไม่ใช่ แค่แต่ละส่วน
2) เปลี่ยนโจทย์ตั้งต้นจาก“ปลูกอะไรดี?”เป็น“ตลาดโลกต้องการอะไร?”
อจ.เรียก Need driven strategy ตามหลัก Biodesign ของ standford
นี่คือ mindset แบบ market-back (เหมือน Apple, Nestle, หรือ Toyota)
– ศึกษา global demand
– เชื่อมกับสายพันธุ์ที่มีศักยภาพ
– แล้วค่อยสร้างสินค้าให้ตรงความต้องการจริง (market need)
นี่คือการเปลี่ยนไทยจาก supply-driven agriculture → demand-driven agriculture
ถือเป็น การยกระดับ“วิธีคิด”ของประเทศในเชิงแข่งขัน
โคตร innovation mindset (product market fit)
3) สร้าง Positioning ใหม่ระดับประเทศได้อย่างเฉียบคม (“ข้าวประณีต”)
“ข้าวประณีต”คือ ชื่อเรียก“Branding”ข้าวใหม่ที่เน้นคุณภาพข้าว ไม่เน้น“ปริมาณมาก”ที่คุณภาพห่วย
นี่คือ movement ที่คมมาก:
ไม่แข่งมวลรวม,ไม่แข่งราคาถูก,ไม่แข่งปริมาณ
แต่ไปสร้าง หมวดสินค้า(category)ใหม่เลย
เหมือนที่ญี่ปุ่นสร้างคำว่า“Wagyu”/ “Matcha”/“Sake Grade”
คำว่า“ข้าวประณีต”= Category Creation = Branding ระดับชาติ
อจ.คิดว่า นี่คือการตลาด“เชิงกลยุทธ์”ที่ฉลาดมาก เพราะ
ราคาถีบขึ้นทันที
ไม่ต้องไปแข่ง commodity บอกเล่า story ได้
สร้าง premium segment เหมือน Speciality Coffee
เป็น“มุมคมที่ทำให้ไทยกลับมาเป็นผู้นำโดยไม่ต้องชนะด้วยปริมาณ”หลายประเทศ เช่น แฟชั่น ของ ฝรั่งเศสก็ทำ สาเกญี่ปุ่นก็ทำ ไวน์ ก็ทำ
อยู่ๆ ข้าวไทย cool hi grad เฉยเลย
ประณีต brand อื้อหือ (ที่สำคัญ แทบไม่ได้ลงทุนอะไร แบบ mega project เหมือน solft power project แต่ออกมาเป็น แป้งเด็กอ่อน soft powder
4) คุณแต๋ม มองเห็น“คุณค่าที่จับต้องได้”มากกว่า“ปริมาณที่ไร้คุณค่า”
คุณศุภจีพูดชัด:
ไทยมีพันธุ์ข้าว 5,000 สายพันธุ์ แต่ผลิตจริงแค่ไม่กี่ชนิด
นี่คือการชี้ให้เห็นว่า ทรัพย์สินที่แท้จริงของประเทศ ยังไม่ได้ถูกใช้เลย
และเสนอวิธี unlock value ผ่าน:
flavor profile, unique terroir,
ความหลากหลายพันธุ์, รสชาติที่แตกต่าง, การเล่าเรื่อง,
การจับคู่กับ food culture, ข้าวเฉพาะบุคคล (Personalized food)
คือมองข้าวไม่ใช่ “grain”แต่เป็น“สินค้าวัฒนธรรม”
แบบเดียวกับไวน์หรือกาแฟ
ข้าว กลายเป็นไวน์ ขั้นดี ในแคว้น ที่ชื่อ ประเทศไทย น้ำ ดิน นี่คือ asset กินข้าวที่อื่น ไม่เหมือนดินแดนสุวรรณภูมิ
5) นำหลัก “Inclusive Growth” มาผูกกับเกษตรกร
ไม่ใช่การยกระดับอุตสาหกรรมแบบ top-down
แต่ทำ 3 อย่างควบคู่:
- สร้างชุมชนต้นแบบ 200 ชุมชน
- แบ่งเกษตรกรเป็น Tier เพื่อให้การสนับสนุนเหมาะสม
- เริ่มให้ทดลองในพื้นที่เล็ก ๆ ก่อน scale
นี่เป็นการทำงานแบบ evidence-driven และ behavioral-based ทำให้เกษตรกร“เชื่อเพราะเห็นผลจริง”
นี่คือจุดที่สะท้อนภาวะผู้นำแบบ human-centric
นี่เรียก sustainability ความยั่งยืน ท่านทราบว่า มา 4 เดือนทำไง ให้สร้างระบบ ได้ เป็น การ run แบบ automation
6) สื่อสารชัด กระชับ แต่ลึก และมี storytelling เชิงกลยุทธ์
บทสัมภาษณ์ของเธอมีโครงสร้างแบบผู้นำเชิงกลยุทธ์:
ปัญหา (Global landscape)
ช่องว่าง (Gap ของไทย)
ความจริงที่ไม่อยากยอมรับ (productivity ต่ำกว่าเวียดนามเท่าตัว)
ข้อเท็จจริงที่เอาไปต่อได้ (5,000 สายพันธุ์ที่ยังไม่ได้ใช้)
ทางออก (ข้าวประณีต)
Execution plan (Tier, community prototype)
Outcome (ชาวนามีชีวิตดีขึ้น)
คือครบทั้ง narrative–logic–impact และให้ภาพอนาคตที่ชัดมาก
= New Rice Economy
ใครฟังแกไม่รู้เรื่อง รบกวนไปตรวจหู ไม่ก็ตรวจสมอง
7) เป็น “bridge” ระหว่างภาครัฐ–เอกชน–เกษตรกร
เธอพูดชัดว่า:
ข้าวไทยต้องเล่าเรื่อง ต้องจับคู่ธุรกิจกับ เชฟโรงแรม modern trade ต้องสร้างช่องทางพิเศษในร้านค้า
และต้องขับเคลื่อนร่วมกับ RiceHub และ TDeD
เธอไม่ได้ทำงานแบบกระทรวงเดียว แต่ทำงานแบบ ecosystem builder
นี่คือผู้นำเชิง collaborative ไม่ใช่ราชการแบบ silo
อจ. ทึ่ง ไม่ค่อยทึ่งใคร ที่ครบเครื่อง
ขอ สรุป“ความเก่ง”ของคุณศุภจีในประโยคเดียว
เธอคือผู้นำที่คิดแบบระบบใหญ่ มองตลาดโลกเป็นตัวตั้ง ใช้ Branding เป็นอาวุธ สร้างหมวดสินค้าใหม่ให้ประเทศ
และผูกทุกอย่างเข้ากับคุณภาพชีวิตของคนตัวเล็กที่สุดใน ecosystem
นี่ไม่ใช่การพูดนโยบาย
แต่เป็น การออกแบบเศรษฐกิจใหม่ของข้าวไทยทั้งระบบ
นิยามแบบสั้นที่สุด 5 คำ
Strategic, Systemic, Market-Back, Brand-Driven,
Human-Centered
อ้อ อีกเรื่อง ท่านทำจริง ทำโคตรเร็ว มีสติ ไม่สนใจเล่นตุกติกการเมือง มาเพื่อพัฒนาจริงๆ
อันนี้ เรียนจากคนเก่ง จะได้เก่งตามนะครับ
– อจ สุรัตน์
……………………………………….
เพราะเก่งนี่แหละ
ทำให้มีข่าว“พรรคหัวขาด”จีบไปเป็นหัว ถึงขั้นยกเก้าอี้“นายกรัฐมนตรี”ให้เลยทีเดียว!
-เปลว สีเงิน
๔ ธันวาคม ๒๕๖๘
