ผศ.ดร.บุปผา ลาภะวัฒนาพันธ์
คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจค้าปลีกและการสื่อสารการตลาด
เมื่อการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 กินเวลาลากยาวกว่าที่คิด มาตรการล็อกดาวน์ไม่มีทีท่าจะคลี่คลายลง ธุรกิจสุดฮอตมาแรงแซงโค้งที่ตีคู่ไปกับยุคโควิด-19 แบบนี้ คงหนีไม่พ้นธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรีหรือบริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันที่ได้รับความนิยมจนกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตวิถีใหม่สไตล์ New Normal อยู่บ้านหยิบโทรศัพท์มือถือกดสั่งอาหารหลากหลายเมนูจากร้านอาหารสุดโปรด เสิร์ฟความอร่อยเร็วทันใจ! ได้ทุกวัน
ล่าสุดศูนย์วิจัยกสิกรไทยประเมินว่า ตลอดทั้งปี 2564 ปริมาณการสั่งอาหารจัดส่งที่บ้านน่าจะมีจำนวนไม่น้อยกว่า 120 ล้านครั้ง หรือเพิ่มขึ้นกว่า 3 เท่าตัว เมื่อเทียบกับช่วงก่อนโควิด-19 ระบาดในปี 2562 ที่มีราว 35 – 45 ล้านครั้ง และคาดว่ามูลค่าของตลาดฟู้ดเดลิเวอรีในปีนี้จะเติบโต 5.31 – 5.58 หมื่นล้านบาท หรือขยายตัวสูงถึงร้อยละ 18.4 – 24.4 เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา สอดรับกับการปรับรูปแบบทำงานของภาคธุรกิจมาเป็น Work from home และ Hybrid working
หลายคนอาจคุ้นหูกับคำว่า “ค่า GP” เพราะถูกกล่าวถึงหลายเวทีด้วยกัน หากแปลตรงตัว “GP” ย่อมาจาก “Gross Profit” หรือ “กำไรขั้นต้น” คำนวณโดยนำยอดขาย (Sales) มาหักลบต้นทุน (Cost) ในการดำเนินงาน อย่างไรก็ตาม สำหรับธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี “ค่า GP” ไม่ใช่กำไร แต่คือเงินส่วนแบ่งจากยอดขายที่แอปพลิเคชันเรียกเก็บจากร้านอาหารเพื่อเป็นค่าบริการหรือค่าดำเนินการต่างๆ
ปัจจุบันประเทศไทยมีผู้ให้บริการแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรี 5 เจ้าหลักๆ ประกอบด้วย Grab, LINE MAN, Foodpanda, Gojek (ปัจจุบันขายกิจการให้ AirAsia แล้ว) และ Robinhood ซึ่งส่วนใหญ่เก็บค่า GP อัตราใกล้เคียงกัน ความต่างอยู่ตรงรายละเอียดและเงื่อนไขบางประการที่กำหนดไว้
พูดให้ง่ายขึ้น “ค่า GP” เป็นค่าคอมมิชชันที่ร้านค้าจ่ายให้แก่แอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรีเพื่อแลกกับสิทธิประโยชน์ต่างๆ อาทิ การเข้าถึงฐานลูกค้านับล้าน ได้โปรโมทร้าน โปรโมชั่นส่งฟรี รวมถึงมีโอกาสเข้าร่วมกิจกรรมพิเศษที่จัดขึ้น ร้านอาหารใดเข้าร่วม ลูกค้ายิ่งแห่ซื้อ คิดแง่บวก GP เหมือนค่าการตลาดที่ต้องลงทุนเพื่อสร้างโอกาสในอนาคต อย่าลืมว่าภายใต้สถานการณ์บังคับที่ขายหน้าร้านแทบไม่ได้ แพลตฟอร์มออนไลน์คือทางออก อย่างน้อยที่สุด ธุรกิจก็มีรายได้ มีเงินสดหมุนเวียน ต่อลมหายใจอีกเฮือก รอวันกลับมาสู้ใหม่
ขออย่างเดียว!! เมื่อลูกค้ารู้จักร้านเราเยอะขึ้น อย่าลืมเก็บข้อมูลไว้บ้าง เช่น เมนูไหนเป็นที่นิยม ลูกค้ากลุ่มใดที่สั่งซื้อบ่อย เพราะนี่คือฐานข้อมูลลูกค้า (Customer Database) ชั้นยอดสำหรับคิดค้นเมนูอาหารใหม่ๆ ปรับปรุงเมนูเดิมที่เริ่มไม่ตอบโจทย์ หรือหาบริการอื่นๆเสริมทัพ เพื่อยกระดับสู่ “ร้านอาหารในดวงใจ” คู่ขนานทั้งแพลตฟอร์มออฟไลน์และออนไลน์ไปด้วยกัน
กลับมาเรื่อง “ค่า GP” ต่อ หลายคนอาจคิดว่าผู้ให้บริการแอปพลิเคชันฟู้ดเดลิเวอรีน่าจะเป็น “เสือนอนกิน” ได้กำไรเน้นๆ จากทุกออเดอร์สั่งอาหาร แต่จริงๆ แล้ว ทุกเจ้าก็ยังมีต้นทุนอื่นๆ ที่ต้องแบกรับ ทั้งการลงทุนกับเทคโนโลยีเพื่อพัฒนาแอปพลิเคชัน ค่าตอบแทนของไรเดอร์ ค่าใช้จ่ายด้านการตลาด รวมถึงค่าโฆษณาเพื่อ โปรโมทร้านอาหาร เป็นต้น
ที่ผ่านมาผู้ให้บริการรายใหญ่อย่าง Grab ได้ออกมาสื่อสารถึงประเด็นการจัดสรรรายได้ด้วยรูปภาพอินโฟกราฟิก “พิซซ่าโมเดล” โดยอธิบายว่า ค่าคอมมิชชันในอัตราสูงสุด 30% ที่เรียกเก็บจากร้านอาหารในทุกออเดอร์ ส่วนใหญ่เป็นรายได้ของไรเดอร์หรือคนส่งอาหาร ที่เหลือนำไปใช้ทำโปรโมชั่นหรือส่วนลดพิเศษให้ลูกค้า คิดค้นบริการใหม่ๆและพัฒนาแพลตฟอร์ม พัฒนาระบบหลังบ้าน จัดโครงการช่วยเหลือร้านค้า ตลอดจนมอบสิทธิประโยชน์อื่นๆแก่ไรเดอร์
เช่นเดียวกับค่ายหมีสีชมพูอย่าง Foodpanda ก็ออกมาอธิบายเรื่องค่า GP ที่เรียกเก็บจากร้านอาหารว่าเป็น “เงินต้นทุน” ที่แพลตฟอร์มนำมาใช้ด้านการตลาดกับร้านค้าพันธมิตร โฆษณาโปรโมทร้าน ทำดีลส่วนลดหรือโปรโมชั่นต่างๆเพื่อจูงใจลูกค้า รวมถึงค่าตอบแทนของไรเดอร์ด้วย
หากเชื่อมโยงโมเดลธุรกิจกับค่า GP เราจะเริ่มเข้าใจโครงสร้างของธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรีมากขึ้น เพราะไม่ได้มีแค่ฝั่งแพลตฟอร์มผู้ให้บริการแอปพลิเคชันและร้านอาหารเท่านั้น แต่ยังมีอีก 2 ตัวแปรสำคัญ นั่นคือ ไรเดอร์และผู้บริโภค เชื่อมโยงความสัมพันธ์ในฐานะส่วนหนึ่งของระบบนิเวศธุรกิจหรือ Ecosystem ดังนั้น Ecosystem ที่แข็งแกร่งต้องเริ่มจากการมี Mindset ที่ดี มองเห็นคุณค่าซึ่งกันและกัน
ฟู้ดเดลิเวอรีถือเป็นธุรกิจที่น่าจับตามองท่ามกลางวิกฤตโควิด-19 ไม่ใช่แค่ความดุเดือดของสมรภูมิการแข่งขัน แต่เป็นการพยายามหา “จุดสมดุล” ระหว่างทุกฝ่ายใน Ecosystem สู่ผลประโยชน์ร่วมกันอย่างยั่งยืน ร้านค้าได้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากแพลตฟอร์มออนไลน์ ไรเดอร์ได้รับค่าตอบแทนที่เหมาะสมเพียงพอ ผู้บริโภคได้บริการที่คุ้มค่ากับราคา และผู้ให้บริการแอปพลิเคชันได้ผลกำไรเพื่อหล่อเลี้ยงธุรกิจระยะยาว เพราะแท้จริงแต่ละฝ่ายคือผลรวมของ Ecosystem ที่มีคุณค่าในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ
